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10亿赌约揭盅时:小米赢格力有无悬念?

谦太祥和 发布于: 2019年7月12日 10时15分56秒 阅读0次

  文/小羽毛

  来源: 数字品牌榜(DBRank)

  不仅营收较高下,还要以“用户心智占有份额”比大小

  2013 年 12 月 12 日,在“中国经济年度人物”颁奖典礼上,董明珠与雷军立下了赌约:

  雷军说:“小米模式能不能战胜格力模式,我觉得看未来五年。请全国人民作证,五年之内,如果我们的营业额击败格力的话,董明珠董总输我一块钱就行了。”

  “1 块钱不要再提,要赌就赌 10 个亿。”董明珠说道。

  时间如白驹过隙,如今他们的赌局进度条已经读完 90%,在剩余 10% 进度条读完之前,我们先来看看小米 vs 格力从立下赌约至今的大概战况如何。

  营收:小米格力就差一点点

  想知道赌约的结果,2018 年的年报我们还得等一等,但是半年报却是可以先一睹为快的。

  小米公布上市后首份财务报告显示:今年上半年,小米营收为 796 亿元,同比大涨 75.4%;同期格力营收为 920 亿元,同比增长 31.4%。

  横向比对上半年营收:格力 920 亿元 VS 小米 796 亿元,双方只差了 124 亿元。

  不过,这样的优势有相当大的可能在下半年被小米抹平,因为两者的增长速度不在一个数量级:2013 年~2017 年,格力电器营收仅增长了 7.6%,但同期小米营收增幅为 54%。

 数据来源:小米、格力相关财务报表
数据来源:小米、格力相关财务报表

  事实上,格力在空调市场的龙头地位依旧稳固,但增长的天花板已触手可见。2014 年格力营收就已经做到 1400 亿了,但是到了 2017 年竟然只有 1500 亿,3 年时间仅增长了百亿元出头。

  连同期美的集团,都从 1212 亿增长到了 2419 亿,成功翻倍,而格力似乎还是 5 年前的那个格力……

  此外,小米曾在 CDR 招股书中表示,“从总体上看,电子消费品行业下半年的出货量及销售收入高于上半年,具备一定的季节性特征 ”。

  如果照这样来算,小米去年营收为 1146 亿元,如果全年维持 75.4% 的增长速度的话,今年营收有望达到 2050 亿元。

  而格力去年营收为 1482 亿元,如果全年维持在 31.4% 的增长速度的话,今年营收有望达到 1935 亿元。

  也就是说,从营收数据上看,小米有可能会赢过格力。

  不过,从净利润来看,小米与格力还是有很大差距的。

 数据来源:小米、格力相关财务报表
数据来源:小米、格力相关财务报表

  可惜啊,董明珠跟雷军当年赌的是营收,如果是赌净利润,今年没准就稳赢了……

  不过,雷军此前也说过“小米硬件的综合净利润率永远不会超过5% ,如有超过部分,将超出部分全部返回给用户”这样的话。

  产品:进军对方核心领域

  格力空调和小米手机在这五年间都取得了不错的成绩。

  格力空调保持住国产老大地位的同时,进一步稳固了寡头地位。

 数据来源:【数据品牌榜】监测研究
数据来源:【数据品牌榜】监测研究

  数据说明:数据源来自微博、微信、头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和 UGC 内容。

  而小米凭借这五年的快速发展已经成为了国内手机巨头之一,从创立之初的几十万台到现在的超 1 亿台,跻身全球第四大手机出货商。其用户心智占有率排行也在行业前三之中。

 数据来源:【数据品牌榜】监测研究
 数据来源:【数据品牌榜】监测研究

  数据说明:数据源来自微博、微信、头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和 UGC 内容。

  当然,最意味深长的是,二者如今都把触角伸向了对方的核心产品——小米做空调,格力做手机,而二者背后看中的都是智能家居。

  格力小米 5 年 PK 史

  2013 年 12 月 12 日

  小米雷军和格力董明珠立下 10 亿赌约。

  2015 年

  董明珠宣布格力手机已经做出,随后又推出第二代、第三代的格力手机。

  2016 年

  3 月初:格力推出格力电饭煲,售价 1199 元。

  3 月底:小米生态链品牌米家发布旗下首款电饭煲,售价 999 元。

  2017 年

  董明珠在接受央视财经采访时,一方面表示“我相信我会赢”,另一方面又称:“其实要不要钱真的不是太重要,更多的是通过这样一个(形式)激励大家,我认为更多的是让人们有一种激情。”

  2018 年 4 月

  董明珠在接受央视财经的采访中再次回应“10 亿赌局”时,表示届时会请国家审计署对两家企业进行审计,“这个赌还是会继续履行,认真对待。”

  2018 年 7 月

  小米推出售价 1999 元、公测价仅 999.5 元的米家互联网空调,计划明年全面“开机”,逼近格力核心市场。

  不过,业内有人评价格力的手机就如同小米的空调,可见隔行如隔山,要打到对方的山头去短时期内还是不会得逞的。

  模式:格力全产业链 VS 小米生态链

  格力电器是全产业链模式,小米依靠资源整合做平台。

  从空调行业的野蛮生长到格局落定,格力电器全程参与。不过目前格力的业务仍以空调为主,数据显示,格力对空调的依赖度高达 80% 以上。

  但空调业的增长已近天花板,且业务单一,一旦有风吹草动,必然波及格力整体业绩表现。其中最为典型的是 2015 年,由于当时房地产低迷,格力营收下滑幅度高达 29%。

  想来董明珠对格力电器的“天花板”之虑早已有之,因此格力在近几年已经走上了多元化发展的道路:从手机到新能源电动车,前者是智能家居时代的控制中枢,格力要拿下;后者则是能源革命最具颠覆潜力的风口。

  不过,格力最大的弊端是缺乏用户思维(不信你去看看格力手机的开屏画面),让格力手机赚了新闻流量却折了口碑。

  反观小米,5 年过去了,小米逐渐在摆脱单一产品销售的影响,实现了多元化业务的发展。其中,手机销售收入占比呈缓慢下降趋势,2018 年上半年,手机销售营收占比已经下降至了 68%;IoT 与生活消费品销售业务得到快速发展,营收占比在 3 年间提升了 10 个百分点;互联网服务收入也保持一定的发展。

  根据小米发布的招股书显示,小米的业务模式可谓是“铁三角”,主要分为硬件、互联网以及新零售三大板块!而其营收主要来源于四大业务,分别是智能手机、IoT 与生活消费产品、互联网服务。以 2017 年为例,其智能手机业务营收为 805.63 亿元,占比为 70.3%,IoT 与生活消费产品业务营收为 234.47 亿元,占比为 20.5%,互联网服务业务营收为 98.96 亿元,占比为 8.6%。

  显然,从营收结构看,小米不是纯粹的互联网企业,但也不是纯粹的手机厂商,更不是格力电器这样的传统家电制造商,其营收的“含金量”更高。

  并且,虽然小米业务庞杂,什么都卖,但它的故事反倒比格力更简单——主打高性价比的消费电子产品,通过高质低价吸引大批拥趸,依靠庞大的用户群体做生态化的运营。

 数据来源:【数据品牌榜】监测研究
数据来源:【数据品牌榜】监测研究

  数据说明:数据源来自微博、微信、头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和 UGC 内容。

  从数据来看,用户确实对小米的套路比较受用,而格力的价值曲线就几乎没有太大起伏,一直保持在低水平线游走……

  谁会赢?

  谁会赢?看趋势雷军会赢,但格力的“财技”或许会影响胜负。

  因为企业做大营收的“标准动作”是压货,商品没到消费者手里而是滞留在渠道商库房。

  通常压货总是伴随着“应收账款”和“应收票据”规模膨胀。因渠道商一时拿不出那么多资金,通常也不愿意拿。

  2013 年,格力应收账款及应收票据合计 481 亿,占当年营收的 40.6%。由此可见 2012~2014,这三年格力营收有一定水分。2015 年,应收占营收的比例降至 18.2%,之后又有所“抬头”。

  截至 2018 年 6 月末,应收账款及应收票据合计 376 亿,占过往 12 个月营收的 22.2%。但实际上,目前来自渠道的声音显示,今年格力已经在空调淡季的三季度大幅超常向渠道压货了。

  值得注意的是,格力电器第二大股东“河北京海担保投资有限公司”(持有 8.91% 股权)的股东包括格力电器在全国的主要经销商。董小姐一声令下,经销商们多吃进百八十亿货不成问题,何况只占库房不占资金。而且,来年经销商库房里的产品还可退货、换货,都再正常不过。

  反观小米,由于以线上销售为主,中间环节少,基本上不存在向渠道压货调节营收的可能。

  总之,从趋势看小米营收将于 2018 年超越格力。不过呢……董小姐要是不想输就不会输。(到时看应收占营收的比例就知道有没有“作弊”)

  那么各位看官,一起下个注吧!

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