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“贩卖焦虑”失效!你还在为“知识付费”买单吗?

AICODER官方 发布于: 2019年6月1日 9时56分30秒 阅读215次

来源:每日经济新闻

  “早上第一件事儿听 20 分钟英文;上班碎片化时间听‘哈佛商业课’;中午吃饭打开《晓松奇谈》;晚上做饭听‘人生必读的 52 本书’之一;睡觉伴随着梁祝、庄子。”曾几何时,这位公司高管一天的生活,是大多数知识付费用户的真实写照。

  “知识付费”像一座灯塔,让得到、知乎、喜马拉雅等平台迅速发展。然而现在,打卡朋友圈晒学习进度的人越来越少,良莠不齐的付费产品令用户失望连连。

  “很多人的知识付费在经历一两年后,猛然发现自己定过的课有三分之一没有听完,还有一些根本就没打开过;看过的课有些非常认真地做了笔记,但是大多数时候什么都没记住……”天津音乐广播副总李芙苓在第七届中国网络视听大会(以下简称大会)上无奈地表示,知识付费的上半场,靠贩卖焦虑圈了一大批用户,进入下半场后不少人逐渐回归课堂和书本,正在远离知识付费。

  在 5G 带来变革和机遇同时,也会让人感到不清晰的混沌,技术将对知识付费产生的颠覆?未来谁能引领市场?

  “贩卖焦虑”失灵 “断舍离”成用户趋势

  知识付费并非一个单独的赛道,腾讯、网易、快手等大平台均纷纷开辟这项业务,把知识付费当做平台的一项服务,是用来黏住用户的商业变现手段;与此同时,罗振宇、Papi 酱等一大波媒体大咖、网红也纷至沓来;甚至一些公众号,把知识付费当做广告和电商之外第三条生存路径。

  一时间,大家对知识付费的风口趋之若鹜。艾瑞咨询数据显示,2018 年上半年,中国知识付费领域有近百笔融资共计 24.28 亿元。

图片来源:《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》
图片来源:《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》

  随着整个社会对知识的迫切需求,知识付费市场不断扩大。艾媒咨询数据显示,2018 年知识付费用户规模达 2.92 亿人,预计 2019 年知识付费用户规模将达 3.87 亿人。稳健增长的用户人群,助推行业日渐庞大。《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》显示,预计 2020 年中国知识付费产业规模将达到 235 亿元,而在 2017 年,行业规模仅约 49.1 亿元。

图片来源:《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》
图片来源:《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》

  高速发展下,有人认为知识付费还在上半场,但大多数人却觉得已经进入了下半场的“调整期”。

  “包括内容的方向,从最初的商学院到后来的亲子,产品形态从音频到视频,到 5G 跟 VR 配合,再到线上线下的结合,知识付费进入调整期。”核桃 Live 创始人兼 CEO 姚飞在大会上表示,大家对整个知识付费行业的看法正在调整,对于内容和产品的表达形式也在调整,“未来是什么方向,有赖于从业者根据用户需求来调整。”

  姚飞的见解,得到了多位与会嘉宾的认同。“知识付费上半场主要依赖‘贩卖焦虑’,贩卖一些高大上、管理型、非常硬核的课程,这是很多从业者的定位。”李芙苓直言,现在却出现了复购率低、完成率低的双低情况,曾经的“三高”人群正在慢慢远离知识付费的场地。“到了下半场,我身边很多高管已经不再订阅此类课程,他们会按照自己的学习计划回归课堂和书本。”

  不少人也开启了“反焦虑”之战。“大家对手机上的 APP 非常坚决地在做‘断舍离’,会有规律的删除没有必要的 APP。”因此,李芙苓认为,“现在想再度重新进入消费者的视野很困难,同时作为消费者来说,也会拒绝充斥着学习环境的生态。”

  用户呼唤知识付费“闲鱼” 下半场单打独斗难存活

  如今,普罗大众意识到,知识付费并没有缓解焦虑,反而让自己更焦虑,屯下了太多学不完或者根本无用的“知识”。“知识付费能不能转让?如果有知识付费的‘闲鱼’可能也是一个机会。”李芙苓笑言道。

  步入知识付费下半场,行业正朝着内容供给侧结构性改革。“我认为上半场针对‘焦虑’的打法依然有效,但产业链蛋糕和人数都在迅速扩大,下半场势必产生不一样的打法。”天翼阅读文化传播有限公司总编辑郭东建进一步表示,接下来音频、视频的手段会越来越普及,让知识传播成为一种常态,知识付费会往“传统化、更接地气、垂直化”这三方向迈进。

  而知识付费也不是一个单独的行业,与传媒、出版、教育的融合越来越深。“靠单打独斗很难给用户提供更深价值,需要拓展自己的边界。而行业发展的大趋势就是往轻教育方向走。”姚飞认为。

  未来谁会在知识付费领域贡献更多价值,实现更大利益?“可以敏锐洞悉市场、引领和顺应学习革命的平台和商家将是最大赢家。”李芙苓判断道,尤其在知识付费的下半场,可以提供给不同用户多元化选择的商家一定会成为赢家。

  除此之外,5G 时代的到来也会令知识付费行业产生巨大变革。

图片来源:《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》
图片来源:《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》

  “对平台方来说,江山代有人才出。”郭东建认为,“2G 时代、3G 时代的龙头企业都有差别。电商领域阿里巴巴和京东都会面临像拼多多这样新的竞争对手。在我们行业也是一样,大家现在看到的头部平台是喜马拉雅、蜻蜓 FM,可能 5G 时代会有新的变化,产生新的玩家。”

  对此,姚飞则表示,“技术一定会带来革命性的变化,但万变不离其宗。不管技术怎么变,用音频、视频亦或是 VR 的形式给用户传递内容,最重要的就是把有内涵的价值传递给用户,让用户接受。”


来自: 每日经济新闻


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